品類層面

　　“沒有品類機(jī)會，品牌等于零”，這句話在特勞特《定位》理論產(chǎn)生以后已經(jīng)演變成為一條商業(yè)規(guī)律。做品牌從做品類開始，再把品類發(fā)展成主流，無數(shù)企業(yè)正在為此不懈努力，金圣也是其中之一。在特勞特《定位》理論的指導(dǎo)下，同屬“本草文化”的典型代表——王老吉，將“廣式?jīng)霾琛敝匦露ㄎ挥凇邦A(yù)防上火的飲料”，完成了一場華麗轉(zhuǎn)身，從廣東走向了全國市場，也成為了金圣品牌學(xué)習(xí)和借鑒的一個經(jīng)典案例，但金圣的本草香品類道路走得并不是那么一帆風(fēng)順。

　　一個有效的商品定位最基本的邏輯在于，一、能滿足消費(fèi)者需求；二、產(chǎn)品信息能有效傳遞給消費(fèi)者；三、消費(fèi)者能感受得到產(chǎn)品價值�！暗秃Γ�增香，補(bǔ)益”是金圣產(chǎn)品的三大功能特點(diǎn)，能滿足消費(fèi)者對口味、健康等方面的需求。但是由于煙草行業(yè)的受到廣告法的限制，目前金圣主要在終端傳遞著“本草香，不生痰，精神好”，或者通過金圣宣講團(tuán)的方式進(jìn)行巡回宣傳，這樣的傳播方式效能相對較低，而且消費(fèi)者心智中“吸煙有害健康”的既有認(rèn)知使得消費(fèi)者對于金圣“減害”特色更是存在著質(zhì)疑。特勞特在《新定位》一書中寫道：“試圖改變消費(fèi)者的大腦是徒勞的�！痹賱t，消費(fèi)者難以通過吸食感覺區(qū)別金圣與一般卷煙的不同，對金圣特色功能感知程度不高。

　　定位邏輯之后還有個現(xiàn)代營銷范疇中的識別問題。對于行業(yè)而言，“本草香”品類最核心體現(xiàn)的是“本草減害”的技術(shù)，但這種技術(shù)如何轉(zhuǎn)化為市場效應(yīng)還是個難題。同樣是“減害”技術(shù)之一的“降焦”，經(jīng)過幾十年的歷史發(fā)展已經(jīng)在消費(fèi)者心智中完成了這一轉(zhuǎn)化，“低害”這一品類概念已經(jīng)被“低焦”所占據(jù)，主要體現(xiàn)在混合型卷煙領(lǐng)域，通過數(shù)字進(jìn)行焦油含量識別，在口感上區(qū)隔也很明顯。中國煙草混合型代表品牌“中南�！保�受到很大一部分關(guān)注健康的消費(fèi)者的親睞，特別是年輕人的熱捧。近年來，烤煙型卷煙推出“低焦”產(chǎn)品成為一種趨勢，當(dāng)越來越多煙草品牌如紅塔山、長白山、紅雙喜等烤煙型卷煙開始相繼推出更多的低焦產(chǎn)品的時候，筆者有些疑慮，因?yàn)檫@可能是以中式卷煙核心競爭力還沒形成為前提及其弱化為代價的，換句話說，如果烤煙型的“低焦”產(chǎn)品越來越普及，中式卷煙自身的核心競爭力將更難建立，因?yàn)椤缎露ㄎ弧防镆仓v到，消費(fèi)者的“大腦是憎恨混亂的”。目前，在中式卷煙的主流的烤煙型市場中，消費(fèi)者對于“降焦”的關(guān)注還只在于口味是否有變化這個層面，如果烤煙型的消費(fèi)者更多地關(guān)注健康問題，并通過識別和感知兩個過程，在心智中將“低焦”與“低害”劃上等號的時候，形成固定的認(rèn)知后，“本草減害”在消費(fèi)者心智中的生存空間就更小了。所以，從識別體系上說，這種新型的加減之道如何能中西合璧，在消費(fèi)者大腦里有效融合也是個技術(shù)難點(diǎn)。筆者暗自揣度，從戰(zhàn)略層面來說，行業(yè)將“降焦減害”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皽p害降焦”，這種詞序的轉(zhuǎn)換也是基于中式卷煙核心競爭力構(gòu)建的考慮。正是因?yàn)楹诵母偁幜��?gòu)建的方向雖已明確，但在感知體系上的技術(shù)還沒有突破，識別系統(tǒng)也未建立，國家局一方面鼓勵一些煙草品牌按照國際主流趨勢亦步亦趨地試水烤煙型“低焦”產(chǎn)品，另一方面更要將金圣這類規(guī)模不大，但具有潛力的區(qū)域型品牌上升到行業(yè)品牌高度，來推動有利于行業(yè)核心競爭力構(gòu)建“中式低害”卷煙的發(fā)展，履行“國家利益至上　消費(fèi)者利益至上”的社會責(zé)任。

　　話說遠(yuǎn)了，還是回到金圣這個品牌。雖然國家局的“政策指揮棒”對于渠道和終端都能施以強(qiáng)有力的影響，卻對消費(fèi)者的卻鞭長莫及。所以，在“本草減害”的技術(shù)還沒突破，“本草減害”識別體系還沒有落地的時候，金圣單走品類這一條道路，至少有傳播限制，感知不明、觀念悖論三座大山擋在前面，自然難以走得很順。

　　文化層面

　　如何通過？筆者的觀點(diǎn)是地面道路不通，就飛過去，飛過三座大山，將金圣品牌定位從品類上升到文化層面進(jìn)行突破。之所以應(yīng)從文化層面尋找突破點(diǎn)，原因如下。一、從消費(fèi)需求來說，健康只是卷煙的附屬需求，非本質(zhì)需求，這點(diǎn)即使對混合型的“低焦”品牌中南海來說也不例外。煙民在思想認(rèn)識與本質(zhì)的生理欲求的博弈中，往往后者占據(jù)上風(fēng)，那些不想戒煙但關(guān)注健康的煙民也會去選擇“低焦”產(chǎn)品。而文化需求這種精神性需求具有更高附加值，這在以前的不少經(jīng)典的煙草品牌案例早已得到印證；二、雖然煙草傳播限制越來越嚴(yán)厲，但文化傳播的方式比訴求產(chǎn)品功能具有更多的靈活性以及更大的覆蓋面；三、文化滿足的心理需求并不需要像滿足生理需求一樣得到實(shí)證。這正是工具煙和道具煙的區(qū)別所在。另外，文化更容易幫助品牌建立鮮明的、個性化的品牌形象識別。當(dāng)然，所指的文化不是指的“本草文化”或者“本草香”這種“物”的文化，而是一種“人”的文化，也就是金圣品牌拓展想要爭取的消費(fèi)者的文化�！缎露ㄎ弧犯嬖V我們，“大腦總是傾向于情感，而不是理智�！币虼耍�我們可以說，在煙草行業(yè)，“沒有文化助力，品牌機(jī)會不大�！�

　　在文化傳播方面，金圣也做過嘗試，如傳播“功到自然成”的品牌形象，但其立足點(diǎn)雖是“人”的文化，僅僅從其企業(yè)文化出發(fā)，難以與金圣更廣大的消費(fèi)群體共鳴。自從“本草香”品類概念提出以后，金圣的品牌形象“自然生香，金圣道路”，“在大同的世界里創(chuàng)造大不同”，更是企業(yè)口號了。江西中煙總經(jīng)理鄭偉曾在《論金圣文化》中說過一句話，“文化看起來很‘虛’的，其實(shí)很‘實(shí)’很‘實(shí)’”。這句話運(yùn)用在品牌層面其實(shí)不光對金圣有效，對于其他煙草品牌也一樣。煙草品牌在考慮定位的時候，也需要學(xué)習(xí)國家局轉(zhuǎn)換詞序的思維方式，先擱置產(chǎn)品，研究消費(fèi)者，走進(jìn)生活，關(guān)注時代，再回過頭來考慮產(chǎn)品和企業(yè)，并建立關(guān)聯(lián)，不是說從產(chǎn)品、品類、企業(yè)從發(fā)不能做好品牌定位，而是思維受到限制，定位與消費(fèi)者心智的結(jié)合度與準(zhǔn)確度的概率就小了。有句俗話說得好，“上帝關(guān)上一道門，必然打開一扇窗”。文化需求才是煙草品牌傳播的活水源頭。

　　在品牌形象建設(shè)方面，西方煙草業(yè)最經(jīng)典的案例當(dāng)屬萬寶路（Marlboro）了，當(dāng)年莫里斯公司找到李奧•貝納，讓他想辦法讓更多的女士消費(fèi)萬寶路香煙的時候。李奧•貝納突破任務(wù)和資源的限定，挖掘出商品與生俱來的戲劇性，建議萬寶路洗盡鉛華，建立男子漢的形象，演繹粗曠、豪邁的牛仔文化，并在口味、包裝進(jìn)行一系列的改良，才成就了世界煙草史上的一個傳奇。西方的案例或許不一定適合中國國情，中國煙草行業(yè)也有從消費(fèi)者角度出發(fā)建立品牌形象的經(jīng)典案例，如“我心飛翔”的白沙，“讓心靈去旅行”的利群�！�

　　金圣品牌定位創(chuàng)新并非如同王老吉一樣重新定位，而主要是由于煙草傳播受限而在原有定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉和升華，從而把金圣品牌定位搞得更好，更完善。何澤華副局長在會議上說，“‘金圣’這幾年圍繞‘本草香’做不少宣傳，但是我認(rèn)為還要進(jìn)一步提煉�！惫P者認(rèn)為，這種提煉不是再到“本草”文化中去挖掘，而是在“本草香”品類的基礎(chǔ)上結(jié)合金圣自身企業(yè)和產(chǎn)品背后精神屬性進(jìn)行提煉，并上升到文化層面，將“本草香”的技術(shù)理性語言進(jìn)行感性化表達(dá)，讓消費(fèi)者感受到金圣品牌的個性和魅力！

　　結(jié)語

　　以上例舉了不少經(jīng)典案例，筆者認(rèn)為，金圣如要從“本草香”品類中提煉，從思維模式上來說，應(yīng)以白沙品牌定位的模式更適合金圣學(xué)習(xí)和借鑒。因?yàn)橥瑸楸静萜奉�，王老吉存在著行業(yè)差異，金圣只能向文化層面突圍；同在煙草類行業(yè)，萬寶路存在中西文化差異，而且金圣不會也不應(yīng)像萬寶路一樣改變原有的產(chǎn)品定位；利群主要是完全從消費(fèi)者角度打造品牌，與企業(yè)文化關(guān)系不大，金圣對自身企業(yè)文化也還是有要求的。只有白沙的品牌定位的思維模式是將企業(yè)文化，消費(fèi)者文化和品類文化（不是產(chǎn)品，而是品類。因?yàn)槲鼰煄�來的飛翔感是建立在香煙這個大品類基礎(chǔ)上的，不是白沙產(chǎn)品特有的屬性）融為一爐，鑄就了中國煙草史上的一個經(jīng)典案例。當(dāng)然，時代在發(fā)展，傳播更受限。文化傳播如何與產(chǎn)品或者產(chǎn)品名建立鏈接也很重要，但不屬于核心的問題，而是突破傳播限制的技巧性問題了。

　　（備注：原文發(fā)表于煙草在線，有刪減）